Заброшенные корзины – решаем проблему владельцев Интернет-магазинов

Заброшенные корзины – одна из самых больших проблем для владельцев интернет-магазинов. До 70% товаров, отправленных к корзину, так и не оплачиваются клиентом. Чтобы решить эту проблему, нужно рассмотреть причины отказа от уже заполненных корзин.

Исследование, проведенное Институтом Баймарда в 2016 году, выявило, что корзину чаще всего оставляют из-за чрезмерных или неизвестных дополнительных затрат. Например, скрытые расходы по доставке. Эта проблема может быть легко устранена путем объединения платы за доставку с ценой продукта (у клиента создается впечатление, что доставка бесплатна) или путем четкого указания на стадии изучения товаров, каковы дополнительные расходы. 

Другие причины брошенных корзин:

- принуждение к регистрации аккаунта в магазине;
- сложная форма заказа;
- нет информации об итоговой сумме;
- технические ошибки на сайте;
- отсутствие доверия к сайту (например, нет ssl);
- слишком долгое время доставки;
- непонятная политика возврата;
- слишком мало вариантов оплаты.

На рынке существует множество инструментов автоматизации маркетинга, которые позволяют эффективно восстанавливать заброшенные корзины. Но наиболее экономически эффективными действиями, особенно в долгосрочной перспективе, являются те, которые можно выполнить на самом сайте.

Чтобы изменения на странице имели ожидаемые результаты, они должны основываться на наблюдении за поведением пользователя. В настоящее время доступен целый спектр инструментов для исследования и мониторинга клиентов, пока они используют интерфейс магазина. 

Исследование сценариев поведения

Самый классический метод исследования пользовательского опыта на веб-сайтах - это изучение сценариев, которые пользователь должен реализовать на исследуемом сайте, для этого ведется наблюдение за его поведением, анализируются способы выполнения действий и проблемы, с которыми он сталкивается. После изучения группы пользователей составляется отчет, и на основании его результатов вносятся изменения в пределах области исследования. После внесения изменений необходимо убедиться, что внедренные решения являются хорошим решением ранее диагностированных проблем пользователей.

Опросы пользователей

Опросы помогут ответить на вопросы и развеять сомнения, помочь найти области, которые могут привести к отказу от покупки. Опросы и интервью являются типами декларативного исследования, поэтому стоит помнить, что ответы не всегда полностью достоверны. Часто пользователь, участвующий в опросе, боится вашей "оценки", что оказывает огромное влияние на заявленные ответы. Сознательно или нет, он может скрыть много важной информации. Интервью часто не дают целостного представления о ситуации, поэтому их необходимо поддерживать другими методами.

Запись пользовательских сессий

Это метод, при котором влияние исследователя минимально. Испытуемый не знает, что его действия записаны, что гарантирует, что пользователь действует естественным образом. Однако сложно догадаться, почему пользователь так или иначе действовал. Мы не знаем контекста деятельности, мы не знаем, что происходит за пределами сайта, мы не знаем характеристики клиента. 

Представление возможности отправлять отзывы обычно является одним из самых дешевых и надежных способов выявления ошибок. Конечно, пользователи не скажут, что из-за более выгодной цены они выбрали другой магазин, но они обязательно сообщат об ошибках на стороне системы.

A / B тесты

Тесты - это метод исследования, который позволяет быстро проверить выбранные гипотезы. Во время наблюдения выявляются проблемные области, чтобы затем провести сравнительное исследование между текущим и новым вариантом. Стоит отметить, что существует несколько ограничений, поэтому не каждый магазин может использовать этот метод.

Не стоит проводить тест на небольшом количестве пользователей. Исследование не должно быть растянутым во времени, потому что тогда возможности контроля однородности исследуемой группы уменьшаются. Сосредоточьтесь на изменении одного элемента и сравните варианты различных решений в ваших тестах. Проверка нескольких элементов одновременно может привести к неверным выводам.

Идентификация оставивших корзину

Сложность идентификации пользователей, отказывающихся от заполненной корзины, побуждает создавать множество инструментов. В настоящее время проблема заключается не в их доступности, а в том, какое решение выбрать в конкретном случае.

Основные функции программ восстановления корзины:

- идентификация пользователя (до и после входа в систему);
- возможность построения сценариев восстановления корзины в зависимости от поведения пользователя;
- отправка писем;
- автоматизация процессов.

В процессе восстановления корзины не игнорируйте возможность перенаправления рекламы, например, через Facebook или AdWords. Однако эти объявления имеют огромный недостаток по сравнению с механизмами, которые используют общение по электронной почте, потому что им определенно не хватает персонализации.

Основным методом идентификации пользователей является получение адреса электронной почты, чтобы иметь возможность связаться с ними. Большинство программ автоматизации маркетинга работают по этому принципу. Второй способ заключается в получении разрешения для push-уведомлений в браузере. 

Пользователи, предоставившие адрес электронной почты, также отслеживаются без входа в систему с помощью файлов cookie (при условии, что они используют один и тот же браузер, и файлы не были удалены).

Другие способы 

Электронная почта и уведомления - не единственные каналы, по которым вы можете вернуть клиентов. Имея доступ к электронной почте, стоит использовать платные каналы для восстановления пользователей в магазине.

На Facebook и в рекламной системе AdWords вы можете использовать функцию перенаправления рекламы пользователям, которые добавили товар в корзину, но оставили ее. Однако эта форма определенно менее персонализирована и менее эффективна.

Можно использовать SMS для восстановления заброшенных корзин - сообщение, которое откроется с вероятностью более 90%. Однако трудно сказать, не будет ли пользователь воспринимать это как атаку на его личную жизнь, что приведет к противоположному эффекту, поэтому при использовании этого варианта вам необходимо тщательно продумать момент и содержание отправленного сообщения.

Примеры

Причина ухода из корзины часто неизвестна, поэтому стоит предложить пользователям определенную выгоду, которую они получат после совершения покупки, например, бесплатную доставку, скидку, если пользователь завершит покупку в течение определенного времени, или один из продуктов бесплатно. Вы также можете использовать общие методы влияния, такие как правило недоступности, например:

"Последний товар [название продукта] уже находится в вашей корзине. Поторопитесь!"

Призыв к действию

Каждое сообщение должно содержать элементы призыва к действию, такие как приглашение и яркие кнопки. Пользователю следует предложить нажать на баннер или посетить сайт еще раз.

Тестирование

Следует протестировать различные варианты сообщения и выбрать наиболее эффективные, то есть те, которые генерируют как возврат в корзину, так и продажи.

Воплощение

Основой является соответствующее личное сообщение. Получение как можно большего количества данных о поведении поможет построить эффективную коммуникацию. Исследования показывают, что пользователь, получающий сообщение, более связанное с его личностью или интересами, может быть более активно вовлечен в процесс.

Время

Эксперименты с временным фактором необходимы, чтобы определить, когда лучше отправлять уведомления. Не существует единого правила, определяющего оптимальное время отправки сообщений. Время адаптируется к поведению целевой группы или ее сегментов.

Частота 

Для писем и уведомлений не преувеличивайте частоту отправлений. Для возвращения клиента к корзине должно быть не более трех сообщений, отправленных с тремя разными интервалами. Например, первое - немедленно, следующие - 24 часа спустя, и последний - через неделю, если пользователь не вернулся к прерванным покупкам.

Итоги

Борьба с проблемой брошенных корзин не может быть ограничена отправкой сообщений пользователям, которые еще не завершили покупки. Этому явлению можно противостоять многими способами, не только с помощью инструментов из категории автоматизации маркетинга. Основой должно быть выявление проблем, которые вызывают уход пользователя с сайта, а не просто генерация последующих сценариев действий, связанных с поощрением возврата в корзину.

Восстановление корзины требует междисциплинарного подхода. Больше внимания должно быть уделено вопросу обслуживания клиентов - общему опыту пользователей, с особым акцентом на опыте покупок. Основой действий должно быть не только использование передового опыта, но и общение с пользователями. Хорошее понимание целевой группы не только исправит ошибки и развеет сомнения, но и положительно повлияет на способ построения коммуникации для тех, кто, несмотря на улучшение процесса покупки, все еще отказывается от завершения сделки.

Кстати говоря, в нашем полностью готовом Интернет-магазине уже реализована функция возврата пользователей заброшенных корзин.